可以预言，手机短信承载商业广告信息的前景是非常广阔的，但也必须正视已出现的诸多问题。如广告短信发送方式不当、广告信息不实等等，而目前更重要的问题是短信广告市场缺少相关法律法规的引导，尤其是电信运营商、广告代理商的工作还远未到位。作为新事物，手机短信这种广告媒介还很不成熟，本文拟对短信广告运营存在的问题及改进方式进行初步探讨。
一、手机短信作为新兴广告媒体之可行性
据数据显示，截至2005年6月止，全国移动电话用户数达到36316.8万户，特别是手机短信免月租，无需申请就能使用，使手机短信得以迅速发展。(1)毋庸置疑，庞大的手机用户是开发短信广告的现实依据。而现在，手机短信广告作为一种新的广告形式正在被尝试运作。当然，目前这还是一个新生事物，那么其发展空间是否有看起来的那么大呢?回想报纸、广播、电视、互联网络刚刚诞生的时候，人们也没有想到它们会成为发布广告的大众媒介。也许刚开始也有人曾抱怨过他们购买报纸、收音机、电视机、电脑不是用来看广告的，媒介侵害了他们的权益，但是人们最终还是由于广告带来的利大于弊，而逐渐接受了媒介发布商业广告的事实。(2)由此，也许今后，人们也会习惯翻开随身携带的手机，查收自己需要的广告信息。
诺基亚公司曾赞助进行了一项有关移动广告推广活动的市场调查，共访问了11个国家的3300多名移动电话用户。调查发现:86%的被访者表示如果能够获得折扣，他们愿意在移动电话上接收广告信息;由16岁到45岁年龄段人群组成的移动用户消费群体愿意接收促销短信形式的移动电话广告。(3)传媒和商业的关系越来越密切，开发短信广告潜力巨大。
另外，手机广告发布存在点对点传播、点对面传播、互动传播等多样化方式，而且广告信息可根据用户需求量身定制，具有个性化特点。手机短信广告制作和发布成本较低，可随时更新广告信息，方便快捷、传播速度快。同时，受众储存有用的广告信息极为方便。因此，手机短信很有可能在将来发展成为重要的广告媒介。
二、“垃圾短信”泛滥导致手机用户对短信广告信任度缺失
手机媒体是一个时尚化的概念，同时也意味着不成熟。短信广告的信任危机问题早已浮出水面。目前，我国短信广告的市场运作非常不规范，还未形成完整的价值链和成熟的经营、监管体系。(4)一方面，受技术的限制，目前短信广告的表现形式比较单一，主要以文字表达和简单的图片形式为主，文字内容直白，诉求过于明显;(5)短信接收信息量有限，很难实现较好的视频、音频传递。更为重要的是，“垃圾短信”的滋生和泛滥引起了人们的极大反感。涉及办证、售票、餐饮、点歌、交友等内容的广告被群发至用户的手机上，甚至在深夜打扰他们的睡眠，困扰着人们的日常生活;不法之徒通过短信兜售假钞、迷魂药、枪支弹药、黑车等，开展违法犯罪行为;更有甚者，诈骗短信让很多不明就里的人们遭受了经济上的损失。
由于以上种种原因，使受众对短信广告产生了强烈的不信任感。很多人收到短信，一看到是广告内容，就一概删掉。就在2005年6月，“焦点访谈”也播出了两期节目《垃圾短信何时休》，更是引起了社会上对“垃圾短信”的谴责和关注。“垃圾短信”泛滥业已危及到正规商家可能出现的合法广告行为。
总的来说，目前在我国，手机短信想要成为新一代媒体，仍面临诸多问题。在受众接受短信作为广告新媒体之前，必须还广告之承载媒介——手机一个干净有序的环境。
三、制定相关法律法规为手机短信广告的良性发展肃清道路
造成垃圾短信泛滥现象的原因有很多，由于此类短信主要是通过群发机构或由专门的短信代发公司发送，所以有人提出，短信服务提供商有义务审查、过滤用户的非法信息。但从法律角度上讲，短信服务商和发送垃圾短信一方法律地位平等，用户承担付费义务，自由发送短信。如果手机服务商要核查所有手机短信内容，显然就侵犯了用户的权利。因此，将消除垃圾短信的希望完全寄托在短信服务商审查上是不现实的，但可要求他们对清理垃圾短信的工作给予协助。 |
